Un nombre croissant d’entreprises, de la PME à la multinationale, établissent une structure grands comptes. Et ce, pour une raison bien précise : les entreprises n’ont d’autre choix que de développer une unité interne afin de mieux répondre aux besoins de leurs grands clients, qui disposent de nombreux centres de décision et dont les exigences sont croissantes.
Quelle que soit l’ancienneté de votre entreprise, tout le monde connaît probablement cette vérité fondamentale : vos clients actuels sont vos opportunités de vente les plus précieuses.
Avantages de travailler avec les grands comptes
L’utilité des grands comptes est avant tout au niveau du pouvoir d’achat. Ces grands clients représentent un vecteur de croissance important pour l’organisation, ainsi qu’une augmentation significative des ventes. L’objectif principal des commerciaux est de conquérir ces clients privilégiés. La mise en relation avec des grands comptes permet d’identifier les décideurs et les centres de profits d’intérêts de votre entreprise.
Il existe un lien direct entre la croissance exponentielle de votre entreprise et des relations saines avec vos clients, et lorsque vous pouvez donner la priorité à ces relations clés, votre résultat net s’en ressentira positivement.
La gestion efficace des comptes repose sur la technologie. On vit et travaille à une époque très technique, et tout secteur ou service qui ne suit pas les tendances technologiques sera laissé pour compte. Les entreprises B2B devraient envisager de créer un plan de grands comptes dans leur quête d’une stratégie efficace de gestion des comptes clés. Sans cela, les responsables des grands comptes ne peuvent pas créer l’impression qu’ils veulent sur leurs clients et peuvent finir par les perdre.
Qu’est-ce qu’un grand compte ?
¨Une grande entreprise, un client important, un pouvoir d’achat significatif », il existe tant de qualifications, tout vrais, mais insuffisants. En général, les entreprises peinent à définir un client ou un prospect grand compte de manière structurée et exacte. Cela est d’ailleurs compréhensible, étant donné qu’il n’existe pas de définition ou de classification officielle de ce que c’est.
Le terme « grand compte » fait référence à un client, le plus souvent une entreprise ou une organisation publique, qui représente une part importante du chiffre d’affaires d’une entreprise. La notion de grand compte est donc liée à la taille ou aux revenus de la firme, et se caractérise généralement par un pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise généré par ce client.
Les organisations de fournisseurs et d’acheteurs travaillent avec une philosophie basée sur la formation de partenariats de collaboration et de bénéfice mutuel.
Le client acheteur accorde une grande importance à une relation privilégiée avec le fournisseur qui lui permet d’accéder facilement à l’innovation, aux nouvelles idées, à des prix avantageux et à un service de qualité supérieure. En retour, le client est prêt à payer une prime, reconnaissant que le niveau de service et d’engagement supérieur qu’il attend de ses fournisseurs privilégiés a un coût.
Le grand compte est généralement présent sur l’ensemble du territoire où il est implanté, et son impact dépasse apparemment les frontières nationales. Il comprend également une structure interne séparée en différents pôles, chacun d’entre eux apportant une expertise dans un secteur spécifique. Plus il y a d’intermédiaires, plus la gestion de cette clientèle sera complexe.
Enfin, la qualité fondamentale d’un grand compte est l’impact potentiel que ce client peut avoir sur l’ensemble des revenus de votre entreprise. Plus il est important, plus il nécessitera une attention supplémentaire en termes de ventes, mais aussi de relations. C’est pourquoi il peut être opportun de créer un portefeuille grands comptes au sein de votre organisation.
La relation entre l’acheteur et le fournisseur dans un compte clé est une relation de dépendance mutuelle, les deux parties s’efforçant de parvenir à un résultat gagnant-gagnant.
Comment prospecter efficacement les grands comptes ?
L’un des aspects les plus difficiles de la vente est de surmonter les défis de la prospection des grands comptes. Dans l’expansion commerciale de votre entreprise, la prospection commerciale représente le « nerf de la guerre ». Elle rend visible la réalité de vos marchés, vous permet de détecter les demandes et de promouvoir vos offres et services. La prospection d’un grand compte est importante en raison de son impact énorme sur votre chiffre d’affaires.
1. Faites un choix
Vous devez focaliser vos efforts sur quelques comptes clés pour ne pas vous disperser et augmenter ainsi vos chances de réussite.
2. Soyez fiable
Pour convaincre les grands comptes, il faut d’abord les rassurer sur le fait que vous pouvez leur procurer le produit ou le service dont ils ont besoin. Il est donc essentiel de travailler votre visibilité et de démontrer vos connaissances, surtout si vous êtes inconnu ou jeune. Les réseaux sociaux, heureusement, ont facilité la communication et l’ont largement rendue plus accessible.
3. Élaborez une stratégie
Disposez d’un » plan de compte « . Vous allez passer en revue votre connaissance du compte clé et les mesures que vous devez prendre pour mieux le comprendre, rencontrer le plus de personnes possible et organiser ces actions.
4. Apprêtez-vous à être patient
Signer son premier contrat avec un grand compte prend du temps, sauf si on a de la chance. Tout en restant actif, il faut accepter que les choses aillent plus lentement qu’avec une clientèle plus modeste.
Lorsque l’on souhaite cibler un nombre raisonnable d’organisations clés que l’on aimerait avoir comme clients, le marketing basé sur les comptes ou ¨Account Based Marketing¨ est la meilleure méthode de prospection d’un grand compte. Il s’agit clairement de grands comptes stratégiques que vous avez sélectionnés parce qu’ils sont des leaders du secteur, des influenceurs, et que l’adoption de votre solution avec eux pourrait représenter une part importante de votre revenu annuel.
Le choix d’une stratégie ¨Account Based Marketing¨ implique d’adopter une approche très personnalisée et de prendre son temps pour parvenir à conquérir le grand compte. Il faut bien connaître sa cible pour pouvoir intervenir au bon moment.
Le contenu que vous produisez est au centre du plan de marketing basé sur les comptes pour attirer les clients vers vous, tout comme dans l’Inbound Marketing¨. Il est nécessaire pour attirer l’attention, établir un engagement et instaurer la confiance. Par conséquent, le contenu doit être d’excellente qualité et apporter une valeur ajoutée à votre entreprise cible. Il s’agit d’envoyer le bon contenu à la bonne personne, au bon moment, par le biais du canal approprié. La seule différence est qu’il est entièrement adapté au grand compte que vous visez.
Comment identifier et sélectionner un grand compte ?
Les professionnels de la vente peuvent définir les grands comptes de différentes manières, mais ils les identifient le plus souvent comme des connexions stratégiques uniques à long terme, qui offrent le meilleur retour sur investissement et le plus grand succès global. Souvent, les comptes clés peuvent être identifiés en examinant :
- la force de la relation à l’heure actuelle et la façon dont elle pourrait se développer
- la force de l’entreprise ou de la marque en général
- leur rentabilité, à la fois actuelle et future.
La sélection des comptes clés n’est pas un exercice ponctuel, mais fait partie d’un processus proactif et continu d’évolution de votre portefeuille de clients clés. Les critères de sélection pour la gestion des comptes clés comportent deux éléments. Ils sont les suivants :
1. L’attrait du client clé
La sélection des comptes clés repose sur l’identification des qualités attrayantes d’un client. Il peut s’agir de la taille du client, de sa croissance rapide, de ses dépenses dans votre secteur d’activité et de la mesure dans laquelle ses valeurs correspondent aux vôtres.
3. La position relative du fournisseur
Le deuxième pilier de tout critère de compte clé doit porter sur votre attrait pour le client. Toute relation stratégique valable doit être réciproque. Cela signifie qu’il faut déterminer la place qu’occupe votre entreprise aux yeux du client par rapport à vos concurrents, la force de votre réputation dans ce domaine ou secteur d’activité particulier et la capacité d’innovation de votre entreprise. Avez-vous une envergure globale et la capacité de répondre à une demande croissante ?
Afin de reconnaître un grand compte, ne choisissez pas uniquement en fonction des revenus. Examinez plutôt vos clients actuels et leur rapport historique entre les profits et les coûts. Calculez le potentiel d’expansion de chaque compte. Vous devez également vous demander s’il s’agit d’un partenaire stratégique, c’est-à-dire s’il a les relations, les ressources et/ou la réputation dans le secteur pour modifier de manière significative la trajectoire de votre entreprise.
Vous pouvez utiliser une matrice de notation des grands comptes pour les identifier selon plusieurs critères. Il suffit d’évaluer chaque compte en fonction des caractéristiques que vous avez sélectionnées et de lui attribuer une note de 1 à 10 dans chaque catégorie. Les comptes ayant obtenu les scores les plus élevés seront vos comptes clés.
Voici quelques caractéristiques et traits importants qui peuvent être pris en compte pour reconnaître un grand compte parfait : la qualité du produit, la solvabilité, les relations existantes, la possibilité de devenir un partenaire de distribution, l’adaptation culturelle, l’alignement géographique, le processus d’achat et le potentiel de revenus.
Il est tentant de qualifier de nombreux clients de « comptes clés » à un moment donné, mais soyez prudent. Vous ne pouvez pas dire à un grand compte qu’il a été rétrogradé, mais vous pouvez dire à un acheteur traditionnel que vous le promouvez.
Comment développer les grands comptes ?
Comme vos comptes clés sont également les principaux prospects de vos concurrents, vous devez accorder une attention particulière à l’entretien, au développement et à la conservation de ces précieuses relations.
Communiquez fréquemment avec vos comptes clés
La principale cause de perte de clients est le fait de ne pas rester en contact avec eux. Au fil des ans, l’expérience a montré que les principales raisons pour lesquelles les clients quittent un fournisseur sont les suivantes : manque de communication ou de relation, d’insatisfaction, des activités de la concurrence, des liens familiaux avec un autre fournisseur.
Il est essentiel que votre communication au sein de vos grands comptes soit proactive et les trois canaux suivants sont, selon nous, les moyens les plus efficaces : le face à face, l’appel téléphonique et l’email.
Travaillez à développer une excellente relation personnelle
Les clients achètent à des entreprises qu’ils apprécient, auxquelles ils font confiance et dont ils savent qu’elles seront à la hauteur. Il est essentiel que la relation soit solide avant que vous ne vous lanciez dans le développement d’un grand compte. Essayez de vous distinguer de vos concurrents en veillant à ce que vos clients vous connaissent en tant que personne et surtout, faites en sorte qu’ils vous apprécient en tant que telle.
Assurez un niveau de service élevé et constant
Les grands comptes justifient un niveau de service supérieur constant, et vous devez certainement vous efforcer de fournir un niveau de service supérieur à tous vos clients. Cependant, il est probablement plus vrai de dire que certains clients méritent un niveau de service encore plus élevé que d’autres. Vos grands comptes génèrent un chiffre d’affaires et des bénéfices substantiels pour votre entreprise.
Ajoutez de la valeur à votre service
» Offrir un service qui excède ce que le consommateur aurait attendu en échange de l’argent qu’il vous a versé « , telle est la définition de la valeur ajoutée. C’est souvent l’ingrédient clé pour s’assurer qu’un client reste fidèle. Cependant, un service professionnel courtois et un produit de bonne qualité livrée dans les délais sont le strict minimum attendu par les clients.
Vendre aux clients !
La relation, le service et la communication régulière sont essentiels pour que le client dise « oui » lorsque vous lui demandez de faire affaire avec vous. Cependant, il est important de ne pas se reposer uniquement sur la relation. N’oubliez jamais que les grands comptes restent des clients et que vous devez continuer à leur vendre. Il n’est pas rare que les entreprises établissent des relations très fortes avec des individus et que leurs affaires avec ces clients commencent à décliner. La raison : vous avez cessé de vendre à ces clients.
Comment inspirer confiance durant la présentation à un grand compte ?
À un prospect ou à un client, vous ne vendez pas le même produit. De même, vous ne vendez pas le même à un client ou à un grand compte. Voici quelques bonnes pratiques lors d’une présentation à un grand compte :
Veillez à attribuer de véritables responsabilités en interne concernant les performances de vos comptes clés. Préférez les personnes ayant une longue expérience de la négociation, qui peuvent mobiliser un réseau, agir en amont des possibilités commerciales et qui ont un fort désir de développer des relations à long terme et mutuellement bénéfiques avec leurs clients.
Essayez d’être aussi précis que possible sur la valeur ajoutée que vous pouvez procurer à votre client, puis affinez vos objectifs, votre processus opérationnel ainsi que les allocations de ressources. Pour votre client grand compte, vous devez exécuter une « mini-stratégie » de marketing.
Les clients choisissent généralement un fournisseur en fonction des critères suivants : la confidentialité, le prix, les qualités de votre produit ou de votre marque et le service client.
Lorsqu’il s’agit de vos clients grands comptes, le comité de décision est rarement composé d’une seule personne. Vous serez en mesure d’adopter l’angle d’approche optimal pour vendre vos produits et services si vous savez qui participe aux décisions.
N’oubliez pas que l’autorité existe sur le lieu de travail, même si elle n’est pas nécessairement officialisée. C’est pourquoi votre première tâche doit être de bien comprendre l’ensemble du circuit de décisions de vos clients, en tenant compte des influenceurs.
La véritable valeur ajoutée d’une relation fournisseur/grand compte provient de leur capacité à travailler ensemble pour créer une valeur supérieure à celle de leurs concurrents respectifs. Cette méthode implique non seulement de partager le risque avec votre partenaire, mais aussi de réussir. En conséquence, vous remarquerez que les relations que vous entamez deviennent beaucoup plus intimes au fil du temps, et que vous serez en mesure de maintenir cette relation créatrice de valeur.
Après tout, comment votre grand compte peut-il bénéficier de tous les avantages s’il ne profite pas des meilleures pratiques liées à vos produits ou services ? Quelle meilleure approche pour y parvenir que la collaboration de vos équipes ensemble ?
Pour travailler avec les grands comptes, respectez vos promesses et fournissez un service de qualité constante et sans faille.
Certains vendeurs qui travaillent avec des grands comptes ont des « affinités » avec les décideurs. Mais cela ne suffit pas pour fidéliser un client. Quelle que soit la situation, maintenez une approche professionnelle.
Il ne s’agit pas de s’engager dans une compétition absurde pour le « meilleur service client ». Ce que vous apportez est exactement ce qu’il est. Cependant, n’oubliez pas que le « comment » vous vendez est tout aussi crucial que le « quoi » lorsqu’il s’agit d’un grand compte. Il est essentiel que votre client principal bénéficie d’une meilleure relation et d’un produit adapté à ses besoins spécifiques.
Enfin, faites des bilans quantifiés des résultats que vous avez obtenus grâce à vos services. Il s’agit de démontrer à votre client que votre produit ou service est bénéfique pour son entreprise. Vous pouvez amener le consommateur à partager votre état d’esprit en utilisant une mesure quantifiée basée sur des métriques partagées et comprises par tous.
Avant tout, vendre c’est trouver un équilibre entre les avantages et les risques ou efforts attendus. Envisagez de réévaluer régulièrement le retour sur investissement dont le client a bénéficié au cours de votre relation pour démontrer à votre grand compte qu’il ne peut se passer de vous.
N’oubliez pas que les comptes clés constituent un défi en constante évolution pour les vendeurs et les organisations. En utilisant les principes de base ci-dessus, vous serez en mesure de commencer les premières investigations sur la manière de conquérir les grands comptes. En reconnaissant leurs caractéristiques uniques, en planifiant votre temps comme il se doit, en adoptant une approche tactique et en tirant parti de vos capacités organisationnelles, vous ferez un pas vers la bonne direction.