En général, un grand compte représente un client ou un client potentiel représentant un chiffre d’affaires réel ou potentiel considéré comme très important. Par conséquent, le terme utilisé en marketing est B to B.
Il s’agit d’un concept variable, qui dépend de l’entreprise individuelle et de la structure de sa clientèle. Un client clé est souvent un groupe, une grande direction ou une entreprise comptant des milliers d’employés.
La gestion des comptes clés revêtant une importance stratégique, chaque compte clé est généralement géré par un responsable des comptes clés, chargé d’assurer la liaison et la coordination entre les acteurs internes et les différents contacts chez le client. La gestion des comptes clés peut également inclure la création de cartes de comptes clés et de cartes d’autorisation.
Optimiser la gestion des grands comptes
La gestion d’un grand compte est une tâche importante. Après tout, l’annulation ou la perte d’un grand compte peut avoir un impact considérable sur les résultats annuels d’une entreprise. Vous êtes bien placé pour assumer cette responsabilité car vous avez un talent unique pour faire converger les opportunités et les intérêts commerciaux, ainsi qu’un véritable intérêt pour l’établissement de relations significatives. Malgré, ou peut-être à cause de ce talent, la complexité croissante de la gestion des grands comptes ne vous a pas échappé. Le nombre d’acteurs de premier plan que vous devez influencer positivement dans votre propre organisation et auprès de vos clients ne cesse de croître ; la qualité de votre sens des affaires et de vos compétences en matière de gestion des clients à plusieurs niveaux dépend de votre capacité à développer des relations.
Comment assurer la gestion des grands comptes ?
La gestion des grands comptes consiste à établir des relations à long terme avec vos comptes les plus précieux. En tant que telle, elle peut avoir un effet profond sur les performances de votre organisation. Alors que les commerciaux traditionnels sont essentiellement orientés vers le court terme et traquent des opportunités spécifiques, la gestion des grands comptes s’inscrit dans la durée et apporte une valeur durable à votre entreprise et à votre client. Si elle est correctement mise en œuvre, la gestion des grands comptes peut stimuler les ventes, accroître la satisfaction des clients, assurer une fidélisation à long terme et débloquer des partenariats innovants. Cependant, avant de décider de lancer votre prochaine initiative de grands comptes, assurez-vous de prendre en compte les 5 conseils suivants.
1. Soyez prêt à transformer votre organisation
La gestion des grands comptes est souvent considérée comme une énième initiative du département des ventes. En fait, cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. La GCC est un engagement de l’ensemble de l’organisation en faveur de l’orientation client et implique un changement fondamental dans la manière dont votre entreprise exerce ses activités. Le fait de se concentrer sur les clients prioritaires implique que non seulement les ventes, mais aussi les fonctions adjacentes telles que la gestion des produits, le marketing, les opérations et le service clientèle comprennent, soutiennent et collaborent tous à la gestion des grands comptes. Cependant, la mise en place de structures dédiées aux clients ne se fera pas du jour au lendemain. Pour que des changements organisationnels à long terme de cette ampleur soient efficaces, l’adhésion et le parrainage de la direction générale sont indispensables. Les entreprises aux pratiques exemplaires désignent donc des sponsors de la haute direction pour tous leurs grands comptes, qui s’engagent personnellement dans la gestion des clients. Ne pas comprendre et accepter le fait que la gestion des grands comptes implique de s’engager dans un changement organisationnel majeur à tous les niveaux est la première cause d’échec des programmes de gestion des grands comptes.
2. Prenez des initiatives
Lorsque nous mangeons au restaurant, nous aimons que le serveur nous propose de nous resservir avant que notre verre ne soit vide. Il en va de même pour la gestion des grands comptes. Plutôt que d’attendre que vos clients soulèvent des problèmes ou posent des questions sur certaines options de produits et de services, soyez proactif. Prenez régulièrement des nouvelles de vos grands comptes pour vous assurer qu’ils sont satisfaits. Ils ne se renseignent probablement pas souvent sur les changements apportés à votre entreprise, alors tenez-les informés de vos nouvelles offres améliorées. En communiquant activement avec vos grands comptes, vous gagnez leur confiance et vous avez un aperçu de leur santé.
3. Soyez crédible
Assurez-vous de faire ce que vous dites. Si votre emploi du temps change, soyez transparent pour créer des attentes claires. Sans fiabilité, il n’y a pas de crédibilité. Dans cette optique, ne faites pas de promesses que vous ne pourrez pas tenir. Fixez des objectifs réalistes qui s’alignent sur ceux de vos principaux clients.
4. Soyez collaboratif
Votre objectif en tant que gestionnaire de comptes clés est de vous établir comme un partenaire précieux pour vos clients. Au lieu d’élaborer un plan de gestion des comptes clés, développez avec eux des stratégies pour atteindre leurs objectifs. Adoptez une approche collaborative avec les clients clés, en discutant souvent des actions spécifiques que vous pouvez entreprendre en leur nom et en écoutant attentivement leurs réactions et leurs recommandations.
5. Choisissez judicieusement vos grands comptes
Si les grands comptes représentent généralement vos plus gros clients en termes de ventes, leur désignation doit être le résultat direct d’une segmentation cohérente de la clientèle. Les entreprises ayant les meilleures pratiques ne prennent pas seulement en compte des critères financiers tels que les volumes de vente et la rentabilité, mais incluent également des critères comportementaux tels que la fréquence d’achat ou le potentiel de vente croisée. Ces critères peuvent être complétés par des considérations plus stratégiques telles que la répartition géographique du client ou le potentiel de partenariat. Quel que soit le critère que vous choisissez, soyez clair sur ce qui définit un compte clé et tenez-vous en à ce critère. Ceci étant dit, envisagez de commencer petit. La création de propositions de valeur et d’offres personnalisées pour vos grands comptes est beaucoup plus complexe et prend beaucoup plus de temps que pour les comptes ordinaires. Si vous vous attaquez à un trop grand nombre de grands comptes en partant de zéro, votre organisation commerciale risque d’être dépassée et incapable de servir correctement ces clients cruciaux.
6. Engagez les bonnes personnes pour le travail
Trouver l’équipe idéal pour la gestion des grands comptes peut être un véritable défi. En général, ils doivent être des managers expérimentés dotés de solides capacités de gestion de projet, d’une forte orientation client et d’excellentes compétences relationnelles. Au lieu d’affecter vos meilleurs vendeurs à des rôles de gestion des grands comptes, envisagez de choisir des managers expérimentés possédant un mélange d’expérience stratégique et opérationnelle. Une fois intégrés, formez-les pour qu’ils développent et améliorent leurs techniques de vente et leurs connaissances techniques. Cela permet non seulement à votre équipe d’assurer avec succès la liaison avec les différentes interfaces chez le client et au sein de votre propre organisation, mais aussi de garder vos meilleurs vendeurs sur le terrain pour aider les responsables gestion des grands comptes à faire ce qu’ils font le mieux. Pour qu’ils soient le plus efficaces possible, établissez une ligne de rapport directe avec la direction générale. Cela permettra d’inscrire les sujets clés relatifs aux clients à l’ordre du jour de la direction et de garantir un soutien en cas de besoin. S’ils sont choisis correctement, les équipes performants s’avéreront être de puissants agents de changement en faveur de l’orientation client au sein de votre organisation.
En tant que responsable des grands comptes, vous êtes le principal point de contact entre vos clients et votre entreprise. Les responsables de grands comptes doivent écouter attentivement, transmettre les besoins du client aux personnes concernées au sein de leur organisation et s’assurer que les demandes du client sont traitées de manière efficace et rapide. Plus vous pourrez dire « Oui, je sais à qui m’adresser pour y parvenir », plus votre client aura confiance en vous. En agissant comme une liaison efficace pour vos grands comptes, vous maintenez la satisfaction du client.
7. Développez une proposition de valeur unique
L’un des premiers points sur la liste des tâches de gestion des grands comptes nouvellement nommé est le développement d’un plan de compte. Généralement, les plans de compte couvrent des éléments tels qu’une vue d’ensemble de votre activité avec le client, une analyse approfondie du centre d’achat, ainsi que les opportunités et les objectifs pour ce compte. Ce que de nombreuses organisations oublient, cependant, c’est le développement d’une proposition de valeur spécifique au client. Les entreprises les plus performantes ne se contentent pas de développer des propositions de valeur pour leurs produits ou services, mais proposent également des solutions et des packages uniques pour résoudre les problèmes de leurs clients. En fait, vos propositions de valeur peuvent être approfondies et affinées pour s’adresser aux différentes parties prenantes du centre d’achat. Connaître les problèmes de vos clients à un niveau individuel est un moyen efficace de vous assurer que vos produits et services aident vos homologues chez le client à atteindre leurs objectifs. Les partenariats les plus puissants naissent lorsque la proposition de valeur et le modèle commercial sous-jacent ont été développés conjointement avec le client. Les relations symbiotiques de ce type, avec des investissements des deux parties, servent de verrouillage stratégique et garantissent aux clients de nouveaux contrats avant qu’ils n’aillent sur le marché demander des offres à leurs concurrents.
Prenez autant d’avance que possible ; prévoyez les besoins de vos clients et préparez votre équipe à y répondre rapidement. Demandez-vous ce dont des clients similaires ont eu besoin dans le passé, ou comment le climat économique actuel pourrait affecter cette entreprise particulière. Il y a peu de choses plus impressionnantes que d’être capable de prévoir à l’avance les besoins de vos grands comptes.
8. Fixez les bons objectifs
Comme la gestion des grands comptes travaille à la création de valeur à long terme, assurez-vous que c’est également la perspective que vous adoptez lorsque vous mesurez leurs performances. Les indicateurs classiques de performance des ventes, tels que la croissance du chiffre d’affaires, peuvent être contre-productifs car ils incitent l’équipe commercial à se détourner de la construction de relations à long terme pour se concentrer sur des ventes opportunistes à plus court terme. Au lieu de se concentrer sur la croissance des ventes, les entreprises les plus performantes mesurent la performance de la gestion des grands comptes par la valeur à vie de leurs clients. La valeur à vie du client est une prédiction du bénéfice net attribué à l’ensemble de la relation passée et future avec un client. Cette mesure permet à l’équipe d’orienter efficacement les investissements dans la relation client, car tous les efforts doivent finalement être récompensés par une plus grande valeur à long terme du client. De plus, elle ant veillera donc non seulement à ce que la gestion des produits se concentre sur les besoins des clients, mais aussi à ce que le marketing fournisse un soutien commercial puissant sur le terrain et que le service clientèle joue un rôle actif en tant que partenaire commercial pour résoudre les problèmes des clients. De cette manière, les équipes grands comptes ont le potentiel de devenir les ultimes défenseurs du client dans votre entreprise.
Comment faire pour fidéliser vos clients grands comptes ?
Tout le monde est d’accord : il est plus facile de conserver un client B2B existant que d’en acquérir un nouveau. Et cela est encore plus vrai pour les clients clés. Toutefois, cette facilité ne doit en aucun cas dispenser un vendeur de la nécessité d’être méthodique dans la gestion de ses interactions avec les clients. En plus de bien connaître le client grâce aux informations contenues dans votre CRM, l’établissement de paramètres de réussite et un suivi régulier dans le temps peuvent constituer la base de cette méthodologie. Alors comment fidéliser les clients ?
L’utilisation la plus efficace de votre temps et de vos ressources organisationnelles est de concentrer vos efforts sur les clients existants, en particulier les clients clés où l’effet de levier est le plus fort.
Disons que vous venez de conclure votre première affaire avec un client important. Une fois l’euphorie retombée, vous devez jeter les bases d’une approche de fidélisation de la clientèle dès le départ. Pour ce faire, vous devez collaborer avec l’entreprise cliente pour établir une liste de paramètres de réussite qui permettront aux deux parties d’évaluer dans le temps si la livraison et la mise en œuvre des produits et services qui ont fait l’objet de la première transaction ont fourni le service attendu.
Comment faire pour mesurer la satisfaction des clients B2B ?
1. Choisir les bons indicateurs de réussite
Pour les vendeurs qui prennent la peine d’établir des indicateurs de succès client, l’une des erreurs les plus courantes consiste à choisir des indicateurs qui mesurent la performance du vendeur dans la prestation d’un service. L’objectif des métriques n’est pas de permettre au client d’évaluer la qualité de la performance du vendeur ; il ne s’agit pas d’un ajout à un contrat de vente de type SLA.
La liste des indicateurs de réussite doit être dictée par la question « Où dois-je être plus efficace ? » et être alignée sur les objectifs stratégiques de l’entreprise : par exemple, pénétrer de nouveaux marchés tout en élargissant l’offre de services du fournisseur afin d’augmenter les taux de fidélisation des clients. L’objectif des indicateurs de succès est de permettre au client d’évaluer la valeur dérivée de l’utilisation des produits et services. Leur suivi permettra au client de valider sa décision d’achat.
2. Impliquer le client B2B dans la mesure et le suivi des performances
Dans toute relation commerciale, le vendeur est exposé au risque d’un déséquilibre de pouvoir en faveur de l’entreprise cliente. Des expressions telles que « le client est roi » ou « le client a toujours raison » font pencher la balance du pouvoir en faveur de la position dominante du client. Dans la phase de rétention, il est plus important que jamais d’établir une relation d’égal à égal. Par conséquent, le vendeur doit s’assurer que c’est le client qui s’engage à mesurer la dynamique des performances dans le temps et à lui communiquer les résultats.
3. Développez une histoire autour du suivi des indicateurs.
Une fois les mesures collectées, une structure narrative peut être utilisée pour développer des histoires sur l’utilisation des produits et services du fournisseur dans le contexte du client. L’histoire doit mettre en évidence le contraste entre la situation antérieure, c’est-à-dire avant l’introduction des produits et services, et la situation actuelle. La mesure de la performance quantifie la valeur dérivée de l’utilisation des produits du fournisseur ; elle objective la contribution du fournisseur.
4. Faire passer le message aux bonnes personnes
Une fois que les histoires ont été validées entre le client et le vendeur, il est important de les raconter aux personnes qui peuvent servir de source de conseils. L’utilisation d’une nomination peut être un outil précieux pour améliorer la connaissance des clients et des prospects et identifier les contacts de niveau supérieur. Ils seront en mesure d’apprécier le contenu des success stories et de jouer le rôle d’ambassadeurs de vos produits et services auprès des autres membres de l’entreprise.