Remporter des contrats de vente et de service avec de grandes entreprises est toujours conseillé, surtout lorsqu’on démarre une entreprise. C’est pourquoi un contrat avec un client important peut augmenter considérablement votre chiffre d’affaires. Mais pour réussir à développer des grands comptes, il est important de savoir comment identifier les clients clés.
Qu’entendons-nous par grands comptes ?
Le terme de compte clé peut être défini comme une entreprise cliente ou cliente potentielle dont le chiffre d’affaires réel ou potentiel est considéré comme très important. Ces entreprises sont ciblées parce que, quel que soit leur domaine d’activité, elles ont la capacité économique et financière d’investir et parce qu’elles ont des besoins multiples et complexes.
Ils disposent des ressources humaines et matérielles nécessaires pour analyser et tester plusieurs fournisseurs en peu de temps.
Ce terme est généralement utilisé pour la prospection B to B. En effet, les grands clients sont principalement de grandes entreprises disposant d’un fort pouvoir d’achat.
Il convient de noter que le terme « grand compte » est un concept qui évolue en fonction de chaque entreprise, de son organisation et de sa clientèle.
Les particularités des grands comptes
En l’absence d’une classification précise, les experts ont proposé un certain nombre de caractéristiques pour définir le concept de grand compte.
Tout d’abord, il doit s’agir d’une entreprise ayant au moins une présence nationale et, surtout, une présence internationale. Pour reconnaître un grand compte, il est également nécessaire d’examiner le processus d’achat. Le processus d’achat doit généralement être accompagné par un acheteur professionnel et, à plus long terme, par une procédure d’appel d’offres impliquant plusieurs partenaires.
Le dernier point est le potentiel d’achat ou d’investissement, qui représente une dimension stratégique pour le fournisseur et est suffisant pour justifier l’implication de tous vos partenaires dans les services commerciaux, après-vente, financiers, de production et autres. L’objectif est de rendre la prospection des grands comptes aussi efficace que possible.
L’importance de la reconnaissance des grands comptes
En identifiant vos comptes clés, vous pouvez gagner en visibilité sur votre activité et réduire vos coûts. Il n’est donc pas conseillé de s’attaquer aux grands comptes sans avoir préalablement mis en place une stratégie de vente et de marketing.
S’il est facile d’identifier les grands comptes, il est difficile de connaître en détail leur organisation, les personnes clés et les processus décisionnels. Ce sont des critères importants si l’intention est de développer les grands comptes.
En outre, la gestion des comptes clés est généralement stratégique, le responsable des comptes clés étant chargé de la coordination entre les acteurs internes et les clients.
Le concept de compte clé au niveau des fournisseurs
Du point de vue du fournisseur, un compte clé n’est pas la même chose qu’un client régulier, qui est souvent difficile à sélectionner. L’adjectif « grand » dans le terme « compte » désigne un client dont le volume d’achat est élevé. Ils sont les clients les plus importants de l’entreprise. Les fournisseurs doivent alors gérer leurs interactions avec ces clients afin d’optimiser le développement des grands comptes. La solution consiste à s’éloigner du contrôle habituellement accordé à tous les clients, ce qui implique une intégration dans la structure existante.
Une fonction importante du grand compte est non seulement sa présence internationale, mais aussi sa réputation et ses progrès technologiques. En outre, le prospect Grand Compte n’est pertinent que pour les entreprises qui sont leaders dans leur domaine d’activité et qui doivent être gérées personnellement.
En ce qui concerne le concept de présence internationale, le grand compte dispose d’un lieu stratégique où les fournisseurs peuvent exercer leurs activités.
Le concept de compte clé au niveau du client
Du point de vue du client, le concept de compte clé est lié à la centralisation des achats, à la pluralisation des centres de production ou de distribution et aux achats groupés. Cette définition introduit un nouveau concept autour des centres d’achat, qui sont influencés par un certain nombre de facteurs.
Tout d’abord, il y a le facteur géographique. Dans la plupart des cas, les membres d’un centre commercial ne se trouvent pas au même endroit. Dans ce cas, l’acheteur central est souvent au centre d’un réseau international. Ici, les utilisateurs des solutions et des services sont chacun situés dans leur propre pays.
Le deuxième facteur concerne la représentativité des fonctions de la centrale d’achat. Un seul acteur peut être chargé de plusieurs fonctions, mais pour les grands clients, une seule personne peut être chargée de différentes tâches, comme c’est le cas pour les PME. Cela signifie que vous aurez plusieurs acheteurs et plusieurs niveaux d’utilisateurs.
Le dernier élément concerne l’organisation du client, qui se construit en une matrice d’unités plus ou moins autonomes.
Une définition plus complexe d’un grand client au niveau du client ajoute le concept d’un « désir de coopération à long terme avec les fournisseurs ». Par exemple, il s’agit d’une situation qui conduit à un échange d’informations et à un soutien logistique. L’objectif est d’améliorer l’innovation et l’efficacité économique tout au long de la relation. Dans les deux cas, les grandes transactions ne décrivent plus les aspects organisationnels ou les possibilités d’approvisionnement, mais la stratégie de la relation client-fournisseur.
Le problème du grand client instable
Les experts définissent un compte clé comme un compte stratégique pour une entreprise. En accordant un traitement spécial à certains clients, vous pariez que votre entreprise deviendra plus forte et plus stratégique à l’avenir. Par exemple, vous devenez « gros » en augmentant le volume des achats auprès de vos fournisseurs.
Les clients importants permettront à votre entreprise de pénétrer de nouveaux marchés en vous apportant d’importantes affaires futures. De même, les clients ayant une image dans le secteur de l’hôtellerie ou des spiritueux peuvent être plus importants que les gros clients. Ils rendront votre entreprise notoire et digne de confiance. Il est primordial que ce client de référence en amène d’autres à vous. La perte de ce type de client serait donc préjudiciable à l’avenir de votre entreprise.
Une offre complexe pour les grands comptes
Les grands comptes sont, par nature, des entreprises qui ont plusieurs sites et qui ont besoin d’un point de contact unique. Ainsi, pour reconnaître les grands comptes, il n’est pas toujours prioritaire de prendre en compte le volume des achats. La complexité de la structure est une priorité, mais le nombre de commandes ne l’est pas. Vous ne vendez pas de produits aux grands clients, mais des solutions personnalisées.
Face à des spécialistes, les ventes grands comptes doivent apporter une réponse personnalisée en fonction de la complexité du problème, qui varie pour chaque client. Les vendeurs doivent être des gestionnaires de projet pour identifier et exécuter des opérations complexes en relation avec le client clé potentiel. Ils doivent posséder des qualités telles que la rigueur et la capacité d’écoute pour faire face à des exigences complexes. L’objectif est de construire des relations légitimes avec les clients avec un haut niveau de professionnalisme.
Les stratégies pour traiter avec les gros clients ou grandes entreprises
Les clients clés ont des exigences spécifiques qui leur permettent d’être classés comme grands comptes. Dans cette optique, le fournisseur a tout intérêt à mettre en place une structure de gestion dédiée, avec une personne responsable du traitement de ces clients. La relation ressemble plus à un système de copains. Les choix stratégiques en matière de gestion sont essentiels pour créer des changements générateurs de valeur.
Les grands comptes sont européens ou internationaux et nécessitent une approche personnelle des questions commerciales, telles que la tarification des produits. Une caractéristique importante des grands comptes est le partenariat qu’ils forment dans les projets de recherche, de développement et de construction. Contrairement aux simples PME, les grands comptes exigent dans ce cas un traitement spécial et préfèrent des transactions rapides et surtout bon marché.
Les grands comptes sont des clients à forte rotation, il est donc important de coordonner les actions. Mettre l’accent sur le traitement des fichiers mondiaux et internationaux est une étape qui permet à votre entreprise de réaliser d’importantes économies d’échelle. Le soutien sur mesure vous permet de connaître les clients qui ont des besoins spécifiques dans votre domaine d’activité.
Les grandes entreprises disposent généralement d’une structure spéciale pour les comptes clés afin d’offrir une approche globale et personnelle à leurs principaux clients. Aujourd’hui, les entreprises ont une structure de grands et petits clients, dirigée par un directeur des ventes ou un directeur général. Cette structure peut être basée soit sur une approche client, soit sur une approche métier, à condition que l’entreprise soit organisée en fonction des services qu’elle propose. Toutefois, s’il y a plusieurs comptes clés, ils peuvent être organisés par secteur d’activité ou par région.
Les étapes de base pour la reconnaissance des comptes de base
La prospection de clients plus importants ne s’improvise pas. Il doit passer par plusieurs étapes, notamment pour reconnaître un grand compte. C’est pourquoi il est important d’examiner de plus près sa structure, ses objectifs et son modus operandi.
1. Identifier les décideurs du compte principal
Afin d’identifier les grands comptes, il faut établir une carte. Dans la plupart des cas, la personne de contact n’est pas le seul décideur. Ce type d’organigramme du client potentiel définira vos contacts et leur hiérarchie. Effectuez des recherches dans les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux pour obtenir des informations détaillées sur chaque acteur clé impliqué dans le processus de décision. En élargissant votre recherche à des clients clés, vous augmenterez vos chances de conclure une affaire.
Dans cette étape, vous devez également mesurer l’influence de chaque décideur, car le processus de prise de décision est complexe. Les budgets importants doivent être discutés avec le comité de direction de l’entreprise. Il est donc nécessaire de contacter chaque membre pour déterminer le type de responsabilité qui lui incombe. Vous pouvez ensuite présenter vos décisions de gestion aux clients clés.
Enfin, veillez à analyser le parcours professionnel et non professionnel de votre contact, notamment ses relations avec ses anciens collègues ou supérieurs et ses amis.
2. Adaptez votre approche pour reconnaître un excellent client
Pour reconnaître rapidement un client clé, il est important d’analyser et de mettre à jour la bibliographie de chaque décideur de l’entreprise que vous devez approcher. Ces informations sont importantes pour connaître les tâches qui leur sont confiées et leurs responsabilités dans l’entreprise. Ces informations peuvent aider au développement des grands comptes déjà obtenus.
Cependant, vous devez vous baser sur des fonctions ou des mots-clés spécifiques pour déterminer les responsabilités de chaque contact. Pour ce faire, une recherche précise dans une base de données de qualité vous donnera la clé pour cibler les comptes clés.
Pour personnaliser votre marketing, il est également important d’analyser l’activité de votre client cible pour en faire un client clé pour votre entreprise. Vous devez avoir accès à leurs informations financières, publicitaires et autres données qui peuvent vous aider à déterminer leur position sur le marché sur lequel ils opèrent. C’est une bonne pratique pour une prospection efficace des grands comptes.
N’oubliez pas de mettre à jour vos informations pour accroître votre influence sur un compte important.
L’organigramme d’une entreprise fournira également des informations sur ses filiales en termes d’activités et d’étendue des travaux. À ce stade, vous devez vous familiariser avec la culture de l’entreprise pour remporter de nouveaux contrats.
Lorsqu’un nouveau cadre arrive et souhaite faire la différence, vous devez le contacter avant la compétition. L’idéal est de les contacter quelques mois après leur prise de fonction. L’objectif est d’obtenir un retour élevé sur la demande des grands comptes. L’idéal est d’utiliser la prospection téléphonique. Si nécessaire, vous pouvez mettre en place une campagne de courrier électronique pour cibler les comptes clés, car les clients potentiels qui ont ouvert le message sont clairement identifiés. Une campagne qui assure un suivi efficace.
La cartographie pour vous aider à reconnaître un grand compte
La cartographie des comptes clés est une méthodologie qui aide les spécialistes du marketing à comprendre le fonctionnement d’un grand groupe d’entreprises. La complexité de certaines organisations peut rendre la prospection commerciale difficile.
1. Qu’est-ce que la cartographie des comptes clés ?
La cartographie des comptes clés fait référence à l’identification, l’analyse et la représentation des différents décideurs au sein du prospect. La cartographie permet de comprendre l’organisation des grands comptes afin de mieux les identifier. Ainsi, chaque personne peut jouer le rôle de décideur, de négociateur ou d’ordonnateur. La cartographie sera utilisée pour évaluer les clients potentiels et aider à trouver de bons clients. Identifier tous les rôles dans votre processus d’achat est souvent comparé à un GPS dans une organisation complexe.
A noter que le mapping est également un outil permettant d’identifier les différentes entreprises cibles dans un groupe comportant plusieurs filiales.
1. Les avantages de la cartographie des grands clients
La collecte d’informations, leur validation et la production d’un tableau peuvent demander du temps et des efforts. Toutefois, le temps investi sera utilisé pour préparer les appels de vente auprès des gros clients.
L’autre avantage de la cartographie des comptes clés est de confirmer ou d’infirmer l’intérêt d’un client particulier pour votre entreprise. En outre, il vous permet d’établir des priorités en identifiant rapidement les entreprises à fort potentiel. Avec cette méthode, vous identifiez les problèmes spécifiques d’un client potentiel afin d’offrir une meilleure solution que la concurrence. Vous pouvez également mesurer la disponibilité de votre cible et adapter les déclarations en fonction des problèmes que vous rencontrez. Il sera plus facile de planifier votre prospection et de définir la cible lorsque vous demanderez un entretien de vente.
Identifiez vos clients les plus rentables et vendez-leur davantage.
Pouvoir se concentrer sur vos clients les plus précieux peut sembler être un luxe. Après tout, de nombreuses petites entreprises sont reconnaissantes d’avoir des clients de toutes sortes.
Mais chaque entreprise constate que certains clients ont plus de valeur que d’autres. Cela peut être dû à diverses raisons, du volume des achats à la relative facilité de gestion des comptes. Les entreprises qui réussissent sont généralement celles qui identifient ces clients, établissent des relations avec eux et s’efforcent d’attirer de nouveaux clients ayant un profil similaire.
En analysant vos clients, vous pouvez identifier ceux qui correspondent le mieux à vos professionnels. Cela dépend de votre stratégie. Par exemple, si vous lancez un nouveau produit, votre objectif peut être de conclure des ventes aussi rapidement que possible, tandis que si vous avez des difficultés de trésorerie, vous pouvez mettre l’accent sur les clients qui paient rapidement.
En analysant vos données, vous pouvez évaluer la rentabilité de chaque client. Dans certaines entreprises, seuls quelques clients rapportent la quasi-totalité des bénéfices. Certains de vos plus gros clients peuvent être parmi les moins rentables. Vous pouvez même constater que certains clients vous font du tort.
Vous devez également essayer d’anticiper. Par exemple, un client dans une entreprise en pleine croissance peut devenir plus rentable pour vous à l’avenir. Il est important d’anticiper les changements et la manière dont ils peuvent affecter les différents clients.
En conclusion, le client important ou grand compte est un client qui doit être traité d’une manière particulière. Il s’agit d’un concept complexe qui fait intervenir les centres de décision et la complexité de l’offre. Ce sont des critères de recherche utiles pour les grands comptes.